ТОП продаж БАД

Обзор рынка БАД и космецевтики по итогам I квартала 2009 года

Несмотря на то что многие сферы бизнеса в условиях кризиса существенно «просели» в продажах (например, рынки FMCG, бытовой техники, автомобилей и кредитования), коммерческий фармацевтический рынок по итогам I квартала 2009 г. вырос на 7% в долларах США и на 32% — в рублях. Однако если спрос на фармрынке в меньшей степени подвержен существенным изменениям, то для рынка парафармацевтической продукции все неоднозначно. С одной стороны, парафармацевтика не относится к продукции первого спроса и в условиях кризиса ее можно было бы отнести к группе риска; с другой — можно выделить несколько товарных групп БАД и космецевтики со сформированным спросом. Некоторые пациенты воспринимают эту продукцию как эффективную и более безопасную замену средствам традиционной медицины, а также активно применяют ее для борьбы с избыточным весом, профилактики и ухода за собой. Соответственно, для разных групп парафармацевтической продукции, в зависимости от специфики назначения, возможностей рекламной поддержки, менеджмента компании и прочего, ответы на вопрос о тенденциях развития могут быть различными.

В условиях кризиса, сопровождаемого снижением издержек и ростом безработицы, ритейлеры одними из первых приняли на себя удар. Фармацевтический рынок в этом отношении не оказался исключением и отреагировал на изменения рынка оптимизацией использования ресурсов, производственных площадей, ассортимента, как лекарственного, так и нелекарственного. По итогам мониторинга розничных продаж в 2008 г. кризисных потрясений на рынке парафармацевтики в целом, и в частности в сегменте БАД и космецевтики, не наблюдалось. Однако дальнейшее развитие компаний в условиях кризиса во многом зависит от умения «держать руку на пульсе», понимания тенденций развития рынка (как чувствует себя сегмент сейчас, чем дышит, какие симптомы показывает) и своевременного принятия решений.

Несмотря на то что изменение потребления на рынке БАД и космецевтики выразилось в снижении продаж только в ноябре 2008 г., в целом тренды отражали сезонную динамику. Все самое «интересное» началось в 2009 г. Рынок почувствовал замедление продаж в иностранной валюте в ноябре-декабре 2008 г.; при этом в рублевом выражении рынок БАД и космецевтики начал расти более высокими темпами. Эта тенденция продолжилась в начале 2009 г.: в рублевом выражении рынок существенно вырос и вернулся к объемам продаж на уровне прошлого года, однако в долларах и евро он показывает существенное снижение (рис. 1). Это явление можно расценивать как отражение девальвации национальной валюты, проведенной государством в период с сентября 2008 г. по февраль 2009 г. в условиях доминирования продукции российского производства в структуре рынка БАД и космецевтики (рис. 2—3).

Иностранная продукция показывает более высокие темпы роста продаж при сохранении и даже увеличении объемов в натуральном выражении (табл. 1). По итогам I квартала 2009 г. ей удалось «отвоевать» у российской 1% в натуральном выражении (что отчасти отражает положительный прирост продаж в упаковках на 0,5%). Рост рынка в стоимостном выражении можно объяснить привязанностью цен на импортируемую продукцию к валютам, а в натуральном — изменением потребительских предпочтений в направлении покупки более дешевых средств. Немаловажным фактором роста также является широкая рекламная поддержка — преимущест¬венно БАД для похудения. Продажи отечественной продукции сравнительно меньше (в 2 раза) приросли в стоимостном выражении и снизились на 2% — в натуральном. Причинами такого потребительского поведения могут быть более высокие темпы роста средних цен (рис. 4), а также изменение структуры потребления (рис. 5). Общие тенденции рынка БАД и космецевтики в большей степени повторяют тренд, характерный для продукции отечественного производства, что не случайно. Большую часть (80% в натуральном выражении и более 70% в стоимостном) рынка БАД и космецевтики занимает продукция отечественных производителей.

Перемены, наблюдаемые на рынке, пока наименее заметны в рейтинге корпораций (табл. 2). Сохраняется рост продаж компании «Эвалар», рыночная доля которой увеличилась на 2,5%. Усиливается позиция компаний, производящих витаминно-минеральные комплексы и успокоительные средства (табл. 3—4), ставшие хитами продаж начала 2009 г.

Изменения, произошедшие на рынке, существенным образом поменяли набор факторов, влияющих на дальнейшее развитие рынка. Появились новые акценты и ориентиры (рис. 6) и соответственно — тенденции и возможности.

Отрасли, наиболее сильно пострадавшие в условиях кризиса, в целях привлечения внимания все чаще используют модное слово «кризис» как новый бренд компаний — «антикризисное предложение», «антикризисные цены» и т.п.; это совершенно не характерно для сегмента БАД и космецевтики. Превращение кризиса в бренд, а затем и в тренд давно используется в мире. На рынке БАД и космецевтики в настоящее время кризис не используется ни как бренд, ни как тренд, да и, учитывая доминирование российской продукции, говорить о падающем тренде в этом сегменте также не приходится.

В сложившихся условиях, а также с учетом тенденций развития рынка можно прогнозировать продолжение роста рынка в рублевом выражении при одновременном падении в долларах и евро (табл. 5). Наиболее тяжелым периодом для производителей БАД и космецевтики может оказаться лето 2009 г.

Для преодоления кризисного периода на рынке БАД и космецевтики по-прежнему важны медиаподдержка, работа с новостным полем и адаптация бизнес-моделей компаний к текущим изменениям среды (рис. 7).

Многие компании, вопреки всеобщему стремлению к сокращению издержек на рекламу и исследования, продолжили рекламировать свои препараты на телевидении и посредством других медианосителей. Помимо традиционных средств поддержания продаж эффективна внутренняя работа с брендами. Например, у производителей есть возможность оптимизации среднеценовых или премиумных брендов за счет их «расширения» в более низкий ценовой сегмент либо перевода в другую нишу. Кроме того, становится важной фокусировка ресурсов на продвижении более перспективных, доступных по цене и «доходных» брендов.

ФАКТОРЫ УСПЕХА ДАЛЬНЕЙШЕГО РАЗВИТИЯ НА РЫНКЕ БАД И КОСМЕЦЕВТИКИ

• Эффективная конкуренция в сегодняшних условиях
• Поиск финансовых ресурсов для развития
• Многообразие действующих форматоввзаимодействия бизнесов, поиск новых
• Постоянная оптимизация существующих бизнес-процессов
• Работа с ассортиментным портфелем
• Медиаподдержка
• Позиционированиекомпании и продукции
• Лоббирование интересов отрасли (объединения и ассоциации)

100 торговых наименований БАД – лидеров за апрель 2009 года по России

* – рейтинг построен по стоимостным показателям объемов продаж за апрель 2009 года

На рынке наблюдаются изменения, грамотный учет которых при оптимизации деятельности компаний может принести существенный доход. Новое позиционирование компании и продукции, рекламная поддержка, оптимизация внутренних процессов и адаптация ассортимента к ожиданиям потребителей могут помочь производителям удержать позиции даже в условиях нестабильного рынка. А что для рынка является трендом или брендом — это предстоит решить каждому из участников рынка. Важно понимать, что каждый получит то, что захочет получить.

Источник: www.pharmvestnik.ru

← Вернуться к списку
↑ К началу раздела Ξ Версия для печати